Mehr als zwei Jahre Corona-Pandemie haben das Kaufverhalten der Konsumenten mit Blick auf Social-Media-Plattformen nachhaltig verändert. 

Social Shopping erlebt einen Boom. TikTok, Instagram und Co. kreieren gemeinsam mit ihren Usern Hypes, die viral gehen, online wie offline Trends vorgeben und  Kaufentscheidungen pushen. 

Dabei ist unter den Millennials Instagram der Favorit, TikTok hingegen entspricht mit seiner Idee dem Zeitgeist der Gen Z. W

as Marken im Umgang mit den unterschiedlichen Plattformen beachten müssen, verdeutlichen die folgenden Insights:

1. Social Network versus Entertainment

Als Entertainment-Plattform geboren, steht bei TikTok unterhaltsamer Video-Content im Fokus. Instagram ist stark von den Millennials geprägt. Als First Mover auf der Plattform nutzen sie die App, um soziale Kontakte zu pflegen, ihr Netzwerk zu erweitern und innerhalb dieser Gruppen Inhalte zu teilen.

2. Creator First versus Content First

Instagram funktioniert ganz eindeutig nach dem Prinzip „Creator first“. Unabhängig von der Kreativität ihres Contents können Creator aufgrund ihrer Person immense Reichweiten erzielen. TikTok bewertet Content dagegen immer wieder neu. Die Reichweite spielt zwar eine nicht unerhebliche Rolle, doch performen unabhängig von ihr nur Plattform-Native.

3. Perfekter Vibe versus Anti-Ästhetik

Instagram begegnet User vermehrt mit sogenanntem High-Polished und professionell inszeniertem Content. Auf TikTok gewinnen native Inhalte, mit kleinem Budget produziert. Die so entstehende Anti-Ästhetik erzeugen Creator ganz bewusst. Hier lautet der Appell an Unternehmen, sich vom Gedanken mustergültiger Ads zu lösen, Mut zu beweisen und Freiräume für die Kreativität der Influencer*innen zu schaffen. Die Content-Qualität sollte im Best Case an die des durchschnittlichen TikTok-Nutzenden angepasst sein. Creator sind sich über die Bedürfnisse ihrer Communities im Klaren und landen mit daran angepasstem Content höhere Trefferquoten als es jede Zielgruppenanalyse prognostizieren könnte.

4. Adaptor versus First Mover

TikTok ist ganz klar als First Mover zu verstehen und gibt unter den Social-Media-Plattformen Trends vor und den Ton an. Das ermöglicht Brands die Nutzung von Synergieeffekten bezüglich der effizienten Vermarktung von Video-Content auf Instagram. In die andere Richtung gedacht, trägt diese Strategie keine Früchte.

Von Usern für User

Marken sehen sich also mit der Herausforderung konfrontiert, ihre TikTok Brand-Channel stetig mit plattform-nativen Inhalten zu füllen. User Generated Content heißt dabei der Lösungsansatz mit Zukunft. Neben den Creator*innen werden also TikTok-Nutzer für die Brands wichtig. Diese Entwicklung bringt drei entscheidende Vorteile für Unternehmen mit sich:

• Micro-Influencer binden im Vergleich zu Testimonials deutlich weniger Mediabudget. Eine Vielzahl an Creator*innen kann für diversen Content auf einem TikTok Brand-Channel sorgen
• Authentischer Content schafft Vertrauen und Loyalität und treibt auf diesem Weg die Conversion Rate voran
• User Generated Content steigert die Performance von Advertisements, denn Konsument*innen tätigen eher einen Kauf, wenn zuvor eine Person, der sie sich nah fühlen, die Produkte rezensiert.

Für Marken besteht also die Möglichkeit, Personen mit einer hohen TikTok- und Trend-Affinität, aber noch kleiner Reichweite, in die Aktivitäten des eigenen Brand-Accounts einzubinden. Eine neue Spielwiese, auf der sich Unternehmen gemeinsam mit ihren User aka Fans austoben können: TikTok-native Videos, in denen Nutzer*innen ihren Favorite-Brand-Look stylen und mit ihrer Community teilen, ist nur eine Idee von vielen, die massiv auf das Wachstum eines Channels einzahlen könnte. Die Entertainment-Plattform liebt kreativen, uniquen Content, der unabhängig vom Bekanntheitsgrad des TikTok-Nutzenden viral geht. Deshalb sollte der Aufbau eines User Generated Content Programs höchste Priorität genießen. Denn er befeuert die Diversität eines jeden TikTok-Markenkanals.

Diese Entwicklung zeigt, was Digital-Vorreiter bereits umsetzen und Großunternehmen auf ihrer Dringlichkeitsliste ganz nach oben setzen sollten: Co-Creation gehört die Zukunft und ersetzt auf Dauer ein langfristiges Kampagnenmanagement. Creator, die der Generation Z angehören und Content produzieren, erzielen hohe Reichweiten und entwickeln sich zu Rising-Stars am Creator-Himmel. Brands müssen dazu übergehen, Personen, die auf Social-Plattformen aktiv sind, als Kreative zu betrachten. Sie müssen ihnen ihre Handschrift lassen und die nötigen Content-Freiräume zu schaffen. Denn schöpferischer sowie gedanklicher Spielraum führt zu den besten Ergebnisse – sowohl gestalterisch als auch in puncto Performance.